Turnaround Management - Fallstudie Social Media in der Krise

Social Media als Instrument der Krisenkommunikation 7 Restaurant-Besucher aufgenommene Video zeigte eine lebendige Raupe auf einem Salat- teller. Innerhalb von 24 Stunden erreichte der Clip mehr als 40.000 Likes und wurde über 14.000 Mal weiterverbreitet, was verdeutlicht, wie schnell und intensiv ein zuvor über viele Jahre aufgebautes Image gefährdet werden kann. 52 Durch die geschickte Reaktion konnte Vapiano allerdings nicht nur einen Shitstorm verhindern, sondern erhielt Beistand und Un- terstützung seitens anderer Kunden, d. h. ein Turnaround konnte hier gelingen. 53 Dass sich der Vorfall nicht zum Desaster entwickelt hat, lag insbesondere daran, dass die PR-Berater dort reagiert hatten, wo die Krise entstanden ist. Der Antwort-Post von Vapiano auf das Video war empathisch und signalisierte, dass das Problem ernst genommen wird. Anstatt sofort in die Defensive zu gehen und sich zu entschuldigen bzw. anstatt alles zu leugnen oder sämtliche negativen Kommentare auf Facebook zu löschen, versprach Vapiano Auf- klärung. 54 Abstreitungen bzw. umfängliche Schuldeingeständnisse provozieren u. U. die Nutzer und verstärken Negativreaktionen, wie die Fälle Nestlé (Spot von Greenpeace über Palmöl-Rodung für Kit Kat) 55 sowie Pril („Rage Guy“-Skandal) 56 zeigen. 3.1.2.2 Kritische Beurteilung Die hohe Nutzeranzahl und Aktivität auf Facebook stellen zwar einerseits eine Gefahr für Unternehmen im Hinblick auf die Verbreitungsdynamik eines Shitstorms dar, 57 dies ist aber auch gleichermaßen eine Chance im Rahmen der Krisenkommunikation. Wie das Bei- spiel Vapiano zeigt, kann ein angegriffenes Unternehmen damit seine PR-Kompetenz und Kundenorientierung unter Beweis stellen. 58 Durch eine angemessene Reaktion, kann ein in der Kritik stehendes Unternehmen möglicherweise Unterstützung bzw. Zuspruch von sei- nen Fans erhalten, denn im Gegensatz zu Twitter fördert Facebook durch die in Kapitel 3.1.2.1 erwähnte Kommentarfunktion eine Interaktivität zwischen Fans und Unterneh- men. 59 Die Wirkung ist positiv, weil sich der User direkt angesprochen fühlt und dadurch eine Wertschätzung erfährt. 60 Im Gegensatz zu Twitter hat Facebook den Vorteil, dass ein tendenziell repräsentativer Bevölkerungsdurchschnitt vertreten ist. Gerade in den letzten 52 Vgl. Stoffels, H., Bernskötter, P. (2012), S. 11. 53 Vgl. Vapiano (2014), o. S.; Schade, M. (2014a), o. S.; Schade, M. (2014b), o. S. 54 Vgl. Anhang 5.; Schade, M. (2014a), o. S.; Schade, M. (2014b), o. S.; Süddeutsche Zeitung (2014), o. S.; Kölnische Rundschau (2014), o. S.; The Huffington Post (2014), o. S. 55 Vgl. Wendling, C., Radisch, J., Jacobzone, S. (2013), S. 22. 56 Vgl. Bakir, D. (2013), o. S. 57 Vgl. Stoffels, H., Bernskötter, P. (2012), S. 92. 58 Vgl. Holzapfel, F., Holzapfel, K. (2012), S. 29-30. 59 Vgl. Brennick, J. (2012), S. 34. 60 Vgl. Anhang 2.