Turnaround Management - Fallstudie Social Media in der Krise

Social Media als Instrument der Krisenkommunikation 13 Eine schnelle deeskalierende Reaktionen auf negative Meinungen und Kommentare in Kombination mit wertschätzenden, vertrauens- und glaubwürdigen Umgangsformen sind demnach wichtige Elemente in einer integrierten Kommunikationsstrategie, um einem Shitstorm vorzubeugen. Eine dialogorientierte Krisenkommunikation wird von Social Me- dia Nutzern heutzutage erwartet. 96 Die Umsetzung einer abgestimmten Kommunikation bedarf viel Koordination. Falls es in einem Unternehmen keinen allein verantwortlichen Social Media Manager gibt, empfiehlt es sich, ein Entscheidungsgremium einzurichten. Hier stimmen sich die Bereichsleiter zu Strategien, Standards und Zielen ab und verabreden gemeinsame Projekte. Da die Einrich- tung eines solchen Gremiums bereits im Vorfeld einer Krise erfolgen sollte, ist es im Kri- senfall dann möglich, eine schnelle konkrete Entscheidung zu treffen und den Turnaround zu schaffen. 97 Im Idealfall laufen alle Informationen, die das Gremium betreffen, in einem sog. „Social Media War Room“ zusammen. In diesem Raum wird ein Gesamtbild der Lage anhand großer Bildschirme für alle Gremiumsmitglieder, die dort regelmäßig beisammen kommen, sichtbar. 98 Dies ermöglicht gleichermaßen ein umfangreiches Monitoring, welches Be- standteil der strategischen Planung ist und u. a. nachfolgend betrachtet wird. 99 3.2.2 Strategische Planung Viele Social Media Manager räumen dem im vorherigen Kapitel erwähnten Monitoring wenig Beachtung ein, da oftmals infrage gestellt wird, ob eine Vorbereitung auf einen Ernstfall überhaupt sinnvoll ist. In der Praxis ist eine solche strategische Herangehensweise an Krisen wenig verbreitet, da Krisen landläufig als weder vorhersehbar noch planbar ge- sehen werden. 100 Sicherlich sind die thematischen Inhalte einzelner Krisen nicht voraus- sehbar, aber viele ihrer Abläufe und Gesetzmäßigkeiten ähneln sich. 101 Wenn Unterneh- men sich auf diese wiederkehrenden Prozesse vorbereiten, dann lässt sich das Ausmaß vie- ler Krisen von vornherein eingrenzen. 102 Diese Vorbereitung und strategische Planung ist notwendig, denn die Krisenkommunika- tion entspricht einem Wettlauf mit der Zeit. In jeder Stunde, in welcher das Unternehmen 96 Vgl. Grünberg, P. (2015), S. 35; Weinberg, T. (2012), S. 51-52. 97 Vgl. Lange, K. (2014), o. S. 98 Vgl. Lange, K. (2014), o. S. 99 Vgl. Stoffels, H., Bernskötter, P. (2012), S. 102. 100 Vgl. Aggergaard, S. P. (2015), S. 13-14. 101 Vgl. Krystek, U., Moldenhauer, R. (2007), S. 27; Stoffels, H., Bernskötter, P. (2012), S. 65. 102 Vgl. Steinke, L. (2014), o. S.; Holzapfel, F., Holzapfel, K. (2012), S. 278.

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