Turnaround Management - Fallstudie Social Media in der Krise

Einleitung 1 1 Einleitung 1.1 Relevanz des Themas und Problemstellung Weltweit tauschen sich heutzutage Internetnutzer in sozialen Netzwerken mit Informatio- nen aus und sind untereinander vernetzt. Krisenthemen werden dort häufig verbreitet und danach von klassischen Medien aufgegriffen und weiter verstärkt. 1 Gerade viele junge Menschen haben erkannt, dass die Möglichkeiten, mit Kommentaren, wenigen Klicks und einem geringen Aufwand ein Millionenpublikum zu erreichen, grenzenlos sind. 2 Themen, die zunächst nicht in den klassischen Medien präsent sind, verbreiten sich über soziale Netzwerke wie YouTube, Twitter oder Facebook, gelangen so in die Öffentlichkeit und können sich durch z. B. einen Shitstorm 3 zu einer Krise für Unternehmen entwickeln. 4 Unternehmen werden inzwischen nicht mehr mit der Frage konfrontiert, ob sie Social Me- dia betreiben sollten, sondern vielmehr, wie sie in den einzelnen Kanälen kommunizieren, Kunden einen Mehrwert bieten und mit kritischen Kommentaren umgehen, um ihr Unter- nehmen vor Shitstorms und Krisen zu schützen. Sogenannte Spammer und Trolle 5 bringen Seitenbetreiber in die Gefahr, in Krisensituationen mit großer Öffentlichkeitswirkung zu geraten. 6 Die Herausforderung besteht hierbei, die Grenzen und Potenziale der einzelnen Social Media Kanäle abzuwägen. 7 Social Media Manager und die wissenschaftliche For- schung in diesem Themenbereich sehen sich mit der Problemstellung konfrontiert, die Be- deutung, Chancen und Risiken der verschiedenen Kanäle im Rahmen der Krisenkommu- nikation zu antizipieren. 8 1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit Die Intention dieser Arbeit ist es, den wissenschaftlichen Erkenntnisstand zu dem Thema „Social Media in der Krisenkommunikation“ zu erweitern und ein Verständnis für die Re- levanz zu entwickeln. Im Kontext der aufgezeigten Problemstellung ist es das Ziel dieser 1 Vgl. Lewis, T. (2014), S. 89; Manger, M., Wache, U. (2011), S. 189ff. 2 Vgl. Stoffels, H., Bernskötter, P. (2012), S. 2; Kollmann, T. (2013), S. 16. 3 Shitstorm wird als Form der öffentlichen Massenempörung bezeichnet, die ihren Ausgangspunkt in ei- nem skandalisierten Sachverhalt findet und 2006 zum ersten Mal in deutschen Medien genannt wurde; Vgl. Lembke, G., Leipner, I. (2014), S. 177; Stoffels, H., Bernskötter, P. (2012), S. 49. 4 Vgl. Stoffels, H., Bernskötter, P. (2012), S. 3. 5 „In Internet Medien werden Menschen als Troll bezeichnet, die Beiträge verschicken, mit denen sie er- kennbar nur provozieren wollen, ohne einen wirklichen Beitrag zur Diskussion zu leisten. Die Beiträge selbst werden meist als Troll, Troll-Post oder Troll-Posting bezeichnet.“, Daoud, S. (2015), o. S. 6 Vgl. Weinberg, T. (2012), S. XVII. 7 Vgl. Stoffels, H., Bernskötter, P. (2012), S. 48. 8 Kiefer formuliert den Forschungsbedarf folgendermaßen: „[…], welches neue Medium hat evtl. eine Lead-Funktion?“, Kiefer, M. (2014), S. 37; Vgl. hierzu auch Stoffels, H., Bernskötter, P. (2012), S. 1.