Turnaround Management - Fallstudie Social Media in der Krise

Social Media als Instrument der Krisenkommunikation 4 2.2 Krise und Krisenkommunikation „… crisis has become one of the most overworked words in language…” 19 Diese unter- schiedlichsten Verwendungen des Begriffs Krise, lassen auf keine inhaltliche Klarheit der Bezeichnung schließen. 20 Diverse Beobachtungen in der Praxis deuten darauf hin, dass eine Krise ein Unternehmen oder Teile dessen gefährden oder zerstören kann. 21 Die Krise mar- kiert einen Abschwung an einem Wendepunkt. 22 Die gravierendste Form einer Krise in sozialen Netzwerken wird, wie in Kapitel 1 erwähnt, als Shitstorm bezeichnet. 23 Dieser entsteht i. d. R. durch etliche negative Kommentare und Meinungen von Nutzern und kann epidemische Effekte auslösen. 24 Es lassen sich verschiedene Stufen eines Shitstorms un- terscheiden (Anhang 3). Aus Forschungsergebnissen weiß man, dass negative Informatio- nen im sozialen Umfeld bis zu elfmal vervielfältigt werden, positive hingegen nur durch- schnittlich drei Mal. 25 Dieses Faktum stellt Unternehmen vor spezielle Herausforderungen hinsichtlich der Krisenkommunikation in Social Media Netzwerken. Diese Herausforde- rungen und Möglichkeiten werden nachfolgend jeweils für die drei wichtigsten Social Me- dia Kanäle betrachtet. 26 Mithilfe der Krisenkommunikation, welche als Reaktion des Un- ternehmens in bedrohlichen Zeiten in Form von zielgerichteten Botschaften in adäquaten Kanälen verstanden werden kann, 27 soll ein Turnaround, d. h. eine Abwehr von Angriffen gelingen. 28 3 Social Media als Instrument der Krisenkommunikation 3.1 Kommunikationskanäle 3.1.1 Twitter 3.1.1.1 Vorstellung und Praxisbeispiel der Krisenkommunikation Twitter entstand 2006 in San Francisco und besitzt als unentgeltlicher Microblogging Dienst inzwischen ca. 288 Millionen registrierte User weltweit. 29 Nutzern von Twitter wird 19 Luneburg, W. V. (1970), S. 7. 20 Vgl. Krystek, U., Moldenhauer, R. (2007), S. 24-25. 21 Vgl. Ananthkrishnan, N., Sahai, T. (2001), S. 19. 22 Vgl. Krystek, U., Moldenhauer, R. (2007), S. 24-25. 23 Vgl. Speichert, H. (2014), S. 135. 24 Vgl. Kowalski, R. M. et al. (2014), S. 1073; Stoffels, H., Bernskötter, P. (2012), S. 14. 25 Vgl. Hettler, U. (2010), S. 120. 26 Vgl. Stoffels, H., Bernskötter, P. (2012), S. 14. 27 Vgl. Lembke, G., Leipner, I. (2014), S. 177-179; Stoffels, H., Bernskötter, P. (2012), S. 89. 28 Vgl. Grünberg, P. (2015), S. 35; Weinberg, T. (2012), S. 51-52. 29 Vgl. Zeit Online (2015), o. S.; Grabs, A., Bannour, K.-P. (2012), S. 227; Back, A., Gronau, N., Tochter- mann, K. (2012), S. 22; Stoffels, H., Bernskötter, P. (2012), S. 105-107.