Turnaround Management - Fallstudie Social Media in der Krise

Social Media als Instrument der Krisenkommunikation 5 die Möglichkeit geboten, Textnachrichten – auch „tweets“ genannt – von maximal 140 Zeichen zu versenden. 30 Das Frontend 31 von Twitter ermöglicht des Weiteren das Abspie- len von Videos und das Anzeigen von Bildern. 32 Eine Stärke von Twitter ist die Kommu- nikation in Echtzeit, die einen Vorzug z. B. gegenüber Zeitungen bietet. 33 Der Geflügelproduzent Wiesenhof nutzte Twitter im August des Jahres 2011 für eine Kri- senkommunikation, in dem das Unternehmen einen kritischen Bericht von ARD-Exklu- sive 34 infrage stellte und den Reportern mangelnde Prinzipien wie gewissenhafte Recher- che, Sachlichkeit, Wahrheit und Ausgewogenheit vorwarf. 35 Eine Gegenkampagne wurde durch eine offizielle Stellungnahme auf dem unternehmenseigenen Blog 36 mittels einem rasch abgesetzten Tweet eingeleitet. Die Botschaft wurde eilig im sozialen Netzwerk ver- breitet und sorgte bei Lesern für reichlich Beipflichtung. Ein Shitstorm konnte dadurch abgewendet und ein Turnaround vollzogen werden. 37 3.1.1.2 Kritische Beurteilung Twitter ist kostenfrei und verfügt über ein schnelles Verbreitungspotenzial im Hinblick auf die globale Medienlandschaft. 38 Bei einem Shitstorm bietet Twitter die Chance, die Reich- weite der unternehmenseigenen Krisenkommunikation zu vergrößern und durch Hash- tags 39 zu streuen. 40 In der Krisenkommunikation ist Twitter ein bedeutendes Medium, da Nachrichten, Links sowie diverse Inhalte durch Re-Tweets von anderen Usern innerhalb kürzester Zeit verteilt werden können. 41 Bedeutsame Informationen gelangen somit schnell und unmittelbar an die Öffentlichkeit. Besonders nützlich ist dies, wenn es gilt, schnell 30 Vgl. Weinberg, T. (2012), S. 51ff.; O´Reilly, T., Milstein, S. (2009), S. 33; Back, A., Gronau, N., Toch- termann, K. (2012), S. 23; Aggergaard, S. P. (2015), S. 11. 31 Jacobsen, J. (2011), S. 439 definiert Frontend wie folgt: „Der Teil einer Anwendung, der auf dem Com- puter des Benutzers läuft.“ 32 Vgl. Stuber, R. (2010), S. 220ff. 33 Vgl. Ivey, M. (2009), S. 8-9; Grabs, A., Bannour, K.-P. (2012), S. 227. 34 Vgl. ARD-exklusiv (2011), o. S. 35 Vgl. animal-health-online.de (2011), o. S.; Anhang 4. 36 „Ein Blog ist ein im Internet präsentierter Textinhalt, der in chronologisch gestalteter Reihenfolge eine Art öffentliches Tagebuch darstellt.“, Gründerszene (2015a), o. S. 37 Vgl. Grabs, A., Bannour, K.-P. (2012), S. 229-230. 38 Vgl. Lewis, T. (2014), S. 89-90. 39 „Ein Hashtag ist ein Schlagwort, das mittels des Rautenzeichens als potentieller Suchbegriff markiert wird.“, Gründerszene (2015b), o. S. 40 Vgl. Hilker, C. (2015), o. S. 41 Der interviewte Experte führte an, dass User bei kritischen Themen ihre positive oder negative Meinung über die Hashtagfunktion streuen können (Anhang 2).