Turnaround Management - Fallstudie Social Media in der Krise

Social Media als Instrument der Krisenkommunikation 12 3.2.1 Integrierte Kommunikation Obwohl eine in Anbetracht der vielfältigen Social Media Kanäle differenzierte und kanal- spezifische Kommunikation als eine Bereicherung gesehen werden könnte, sollten im Kri- senfall alle verantwortlichen Social Media Manager die Botschaften vor einer Veröffent- lich abstimmen und vereinheitlichen. 90 Irritationen und widersprüchliche Informationen werden somit vermieden. Trotz des Abstimmungsgebots sollte im Hinblick auf die in Ka- pitel 3.1 erwähnten Nutzer (z. B. in Twitter überwiegend Blogger und in Facebook breite Masse) kanaladäquat formuliert und kommuniziert werden. 91 Um die verschiedenen Teilöffentlichkeiten zu bedienen und mit Informationen zu versorgen, ist ein crossmediales Potpourri notwendig, bei dem ein YouTube-Film eines CEOs genauso abgesetzt werden sollte, wie ein Facebookpost auf einer Fanpage. 92 Als vorbildliches Beispiel der kanalübergreifenden Social Media Krisenkommunikation dient die Fluggesellschaft Lufthansa, welche Social Media Kanäle nicht als Verkaufsplatt- form betrachtet, sondern dortige Aktivitäten als langfristige und nachhaltige Pflege der Kundenbeziehung versteht. Anstatt Vertriebsziele wie z. B. Ticketverkäufe zu forcieren, liegt der Fokus der Social Media Kommunikation auf der Stärkung der Marke. Im Vorder- grund stehen hierbei die Kanäle Facebook, Twitter und YouTube. 93 Die ersten Beiden spielten eine zentrale Rolle bei dem Ausbruch des Vulkans Eyjafjallajökull im April 2010, welcher gravierende Auswirkungen auf den Flugverkehr in weiten Teilen Europas hatte. Im Zuge der Krisenkommunikation nutzte Lufthansa Twitter, um ständig aktualisierte Neu- igkeiten zur Vulkanasche und Flugplänen bereitzustellen. Meist enthielten die Tweets ei- nen Link zu den Meldungen auf der eigenen Homepage. Während AirBerlin nur 18 Tweets während des Krisenzeitraums veröffentlichte und ca. drei persönliche Fragen beantwortete, twitterte Lufthansa 69 Mal und beantwortete 17 individuelle Anfragen von Nutzern. Neben diesem engagierten Einsatz nutzte Lufthansa zudem Facebook als zweiten Kommunikati- onskanal. 94 Die Tatsache, dass bei Lufthansa im Gegensatz zu AirBerlin fast alle Fragen, die Nutzer an die Pinnwand posteten, zeitnah beantwortet wurden, verdeutlicht die inte- grierte Social Media Krisenkommunikation. 95 90 Vgl. Lewis, T. (2014), S. 89-90. 91 Vgl. Lange, K. (2014), o. S.; Simon, N., Bernhardt, N. (2010), S. 24-25. 92 Vgl. Manger, M., Wache, U. (2011), S. 194ff.; Holzapfel, F., Holzapfel, K. (2012), S. 276. 93 Vgl. Airliners.de (2012), o. S.; Brennick, J. (2012), S. 34. 94 Vgl. Holzapfel, F., Holzapfel, K. (2012), S. 278. 95 Vgl. Ivey, M. (2009), S. 9; Reuter, C., Marx, A., Pipek, V. (2011), S. 145.